【大数据】市场解析－腾讯omg王戈：以大数据手段增强用户黏度实现销售转化

    市场解析－腾讯omg王戈：以大数据手段增强用户黏度实现销售转化

2017年，中国家居产业开始出现巨大的结构性变化，消费趋势的变化、市场的洗牌、资本的嬗变，都让行业格局有了较大分化。强者越强，弱者越弱，企业品类扩张加速，商业模式创新加快，品牌与营销出现新趋势。在变化中，如何用新思维构建新的发展之道，是我们必须面对且要不断探寻答案的命题。为此，腾讯家居举办2017中国家居产业品牌创新峰会，旨在以整个产业视角探寻格局变化中的发展新思维。峰会上，腾讯omg事业群行业业务部全国销售总监王戈发表了相关观点。

腾讯omg事业群行业业务部全国销售总监王戈

—————以下为演讲实录—————

各位来宾、各位领导，以及家居行业的各位大咖，大家下午好！非常荣幸能代表腾讯omg参加腾讯家居组织的峰会。

今天跟很多友人在讨论一个问题：这么多年了，qq、微信是我们使用最多的社交软件，感觉腾讯一直在我们身边，但是却觉得腾讯与我们企业有点遥远。对于家居行业来说，腾讯对于大数据以及整合营销方案一直非常重视，我们希望从2018年开始全面在家居行业进行布局，在这样的模型下，希望能够帮助在座的各位企业家提升我们在整体营销方面的思路。

今年腾讯有两个大事件。一是今年的11月份，腾讯非常有幸超过了脸书，成为全球科技排名前五企业，在整个市场局势下，腾讯用极快的发展速度和用户黏性，在整个世界行业中占到了一席之地。二是今年11月份，腾讯与故宫博物馆展开合作。故宫作为历史文化、传统艺术的载体，一直与人们有着一种深厚感情的连接。我们从这两年开始，希望把整个互传统联网+、互联网大数据营销，在传统行业当中进行传递，进行往下探索和深入研究，我们也希望与在座的各位一起，在传统领域当中寻找一些新突破。

言归正传，针对家居行业，未来我们要如何操作在互联网+的探讨？对于腾讯来说，能提供什么样的支持？我今天大概分享的内容分为四块，第一块是动机，是洞悉市场消费人群。第二块智慧，我们采用智慧的方法，为用户和企业以及企业的品牌做一个有效的连接。第三块，在有了好的数据、好的内容，以及好的分析之后，探讨如何将我们的产品植入每个用户的心中。第四块，如何将我们的产品、腾讯数据，以及工具和方法进行串联。

从目前整体的行业当中，腾讯会通过大数据，以及第三方的调研公司和数据公司合作，得出全新的结论。我们把它总归为整个中国消费市场变化的“三原力”。

首先是代际变化，在座的各位有长辈，有小辈，整个市场消费人群产生了极大的变化。在中国到现在，整个市场主流消费人群已经从过往的60后、70后向80后、90后转型，而年龄在27岁到37岁之间的80后人群，以家庭为单元入口，90后则以个体消费的形式出现在整个市场当中。我们可以看到31%的人群成为我们在主流消费人群当中的核心。

第二个是能力变化，在2000年左右，中国的中产阶级在我们所有的消费人群当中只占2%，但是在2012年开始，增加到了14%，我们预计通过现在正常用户增长和他们过往在腾讯的行为习惯的分析，会看到预期在2022年中产阶级的主流消费人群将增长到54%。

第三个是习惯变化，我觉得大家都有很深的理解，包括我们每个人都拿着智能手机，甚至是多屏联动的手机，也就是说互联网在我们身边是无处不在的，而传统的媒体媒介从纸媒、电视已经覆盖到了互联网当中。80后、90后的目标人群更多的时间，更多的消费习惯是集中在互联网操作的。同时他们的消费水平已经达到了中产阶级的状态。

看到我们整体的消费市场和消费人群之后，针对家居行业带来的新挑战是什么呢？第一个是我们更加个性化的需求。未来十年家居行业，要从质量生产型转到个性化的生产转移。我们可以从两个维度去看，一个在中产阶级男性和女性，他们的兴趣爱好，或者他们对于家居风格、产品的理念也是不同的，而针对90后人群，也是这样的概念。在不同的年龄规划当中，每个人针对家居领域的关注点，也是完全不同的。

所以带来的第二个挑战是什么？针对中产级的年轻消费人群，在于更好的品牌诉求。我们发现，很多企业关注的事如何将获客成本降到最低。而对于的80后、90后，如何将他们的销售成本降到最低就是我们的挑战。京东的大数据和腾讯云做了一个捆绑的研究，在一些高端品牌当中，不管在京东还是天猫，我们的用户不是去搜索某个品类，而是先搜索一个品牌，再搜索一个品类。同时，我们也做了一个以化妆品为主的样本，针对婴幼儿奶粉来说，基本一个用户在确认下单购买之前，他会在网上搜索1.6个品牌，而针对男士女士使用的面部清洁品，搜索的品牌达到了170个品牌。

第三个挑战在于，在新的消费形态下，用户的行为习惯已经产生了很大的变化。当然，他们全是在网上，但是在互联网当中，他们的行为轨迹已经产生了偏差。我们的用户每天使用手机的频次大概在600次。现在可以看到，65%使用手机来购买产品的人，可能有61%的人最终在pc端来进行下单和付款。24%之前一些在pc端浏览购物网站的人当中，有19%的人最终转化到下单付款。

所以今天我想分享的核心内容，一是将我们的需求定制融入到每个用户的心中。二是树立形象，让品牌带有人格化的东西。第三，未来十年是家居行业竞争非常激烈的十年，对于互联网人来说，我们认为竞争激烈不是局限在彼此的客户争抢、圈地为王，或是抢占渠道，而是真正融入到用户当中，通过运营手段来做用户粘度，进行长效的用户管理。

我们简单做一个概述，首先是洞察，洞察一定要有数据来源。我经常听到各种互联网公司，甚至是it公司在聊他们的大数据。其实有些大数据并不是真的大数据，因为大数据首先数据量得足够的多。而对于腾讯来说，腾讯所有的产品体系，包括大家平时生活中接触的qq、微信、新闻、视频、体育，包括大众点评，还有58、京东、安居客整个商业链和人群链全部是属于腾讯产品之内的。所以我们先不看腾讯自身的qq用户和微信用户体量多少，我们把整个用户从早上到晚上睡觉的路径覆盖，他的用户习惯都可以抓取，基于这样的大数据，帮助我们企业做相应的人群特征识别。

第二个是对话，是我们企业的品牌，或者是我们的产品如何通过目标用户喜欢的方式与他们进行有效的对话。所谓对话区，说白了就是内容营销。而我们整个腾讯，在新闻的资讯，视频、电影，全部是以内容为导向的，我们希望通过这样的方式，把企业最终想表达的内容和兴趣点极高的用户进行相应的串联。

第三个是运营，就是如何让一个用户对我们的品牌和销售线索不间断的关注，在过去，我们结合腾讯大数据，采取多种多样的产品工具，为大家提供全面的解决方案。

细分来说，我们接下来先看一下洞察。在洞察这部分，我们希望通过这次峰会给家居行业的企业提供两种思路，一是在整体人群中，如何划分不同人群，我们认为适婚人群是家居用户当中的一类人群，新婚人群也是一类，第三类母是婴家庭。，也是我们在家居行业当中最核心的。这三类人群，是我们整个家居家装行业当中主流的消费群体。

第二个维度，在这些人群当中，他们购买产品或者选择一个产品的时候会经历哪些阶段，第一个阶段是认知，第二是考虑阶段，第三是决策阶段。针对不同的三个消费阶段来说，我们的用户更喜欢关注什么样的产品或者被什么样的广告所能接受。我们通过相应的调研得出了一个报告：第一个在认知阶段，消费者对于我们产品品质广告的展示是极其极其关注的，比如说如果我们想覆盖一个目标用户，是在他刚准备装修购买灯品的时候，我们向他传递我这个产品的品质是如何的。同时他关注的第二个广告形态，产品的风格，比如说我装修家，希望做成美式的还是欧式的。第三个案例型广告，因为他那时候属于脑补画面的概念，他需要知道我想要的美式的风格应该是什么样的，所以他愿意接受案例式的广告。消费者的认知过程之后要进入下一个考虑阶段，定一个大概的方向，在这样的形态下，他关注的品牌或者产品，更多的是参数。我们的净化器，中央空调或者这张床或者整个睡眠系统，它能给我带来的好处，能净化空气的程度达到多少，他会通过参数的比例做一个理性的选择。同时还有一种人群，他们是非常非常愿意接受朋友的推荐的。最终回到了决策阶段，他们在确定最后是不是要花钱下单签合同的状态当中，打折优惠促销的信息，在这时候的广告对他来说影响是极大的，所以在购买过程中，他们有不同的对广告青睐的模式。

刚才通过了整体消费者在购买路径或者选择产品的过程中，他们是怎么想的，或者他们想看什么样的品牌内容。所以我们分析一下我们的用户，他们自己个人生活是什么状态的。我们先以第一个适婚人群来看，通过腾讯大数据的调研，我们会看到一个相应的数据，在适婚年龄阶段的单身人士，他们的生活习惯是什么样的状态？首先他们在生活应用当中，更多关注点的是怎么好好的玩，他们对游戏的关注、娱乐八卦、科幻小说或者是魔幻小说的关注度是极高的。在娱乐性当中，他们更加关注点是二次元，更关注动漫、游戏，更加关注一些大制作大视觉的电影。而回过头再看一下他对商业的关注度，对于我们适婚年龄的单身青年来说，更看重的是如何买到最新的潮流单品或者是科技品。

我们再看一下新婚人群是什么样的生活场景。对于这样的新人来说，他们现在是对爱情和生活充满极高的梦想的。所以他们更多关注的是，美容美发、购物、娱乐以及房产。通过这个角度，我们发现，适婚年龄阶段的人群兴趣爱好更偏男性化，在结婚之前，男方的兴趣爱好完全可以影响到女朋友，但双方只要成立了家庭，女方对家庭的关注和兴趣爱好会影响整个家。

再看一下娱乐兴趣这块，双方共同的关注都是集中在娱乐、mv、电影，也就是说他们所有的娱乐方式，来自于两个人下班之后回到家里打开电视看电影。同时在商业当中，关注点是如何在家居装饰类以及医疗服务类还有日化类生活相关的产品，他们的关注度是高的。

最后再看一下母婴家庭，他们对房产，对孩子的教育，对家人的医疗以及金融理财的关注性是更高的。而在娱乐相关的，他们更加关注的是财经。在整个商业关注体系当中，他们会对提高生活品质和提高生活质量的相应内容会有更强的希望。

最后总结，通过刚才的数据，对于适婚人群，兴趣就是他赖以生存的空气，而针对于新婚人群，看视频，看电影，视觉的冲击是他们生活当中调剂小俩口爱情的食粮。而针对母婴家庭，资讯是他们的刚需。我们可以对这样一个调研，来对他们做一个相应的影响。

所以，我今天主要的工作，把腾讯在大数据当中对家居领域的概念来传递。针对于适婚人群来说，体育一定是他们最为感兴趣的内容，2018年恰恰在奥运会结束之后的另一个体育大年，腾讯作为中国唯一的nba和世界杯的独家代理，2018年在整个体育布局是非常完善的。针对nba，为企业主提供的不仅仅是球队的经纪，还有整体直播、点播当中企业品牌的露出，以及相应的直播赛事的传播。针对世界杯，我们提供的不仅仅是一个新闻入口，我们已经签下了现役的十名球星以及退役的十名球星，包含了梅c和c罗。这里有一个案例，nba和京东，利用ip感召力推进电商转化，在我们直播过程中，锁定了非常多的二维码，我们用户对某一块产品感兴趣的话，扫了二维码之后，就可以直接转到京东的链接。

我们再看一下内容，针对新婚人群，视频是他们的食粮，所以腾讯在内容方视频布局非常全。腾讯om某些时候代表媒体，代表的是内容，我们网罗了所有的内容，不仅可以提供版权相关视频的大剧，也可以有腾讯自己的自制剧，以及腾讯自身ip生产出来的剧，统统打包在一起，形成整合营销方案，通过这样一个形态覆盖人群。2017年到2018年，腾讯出产了60部重磅的自制剧，我们在自制综艺当中，2017年总共投入资金额达到了10个亿。2017年版权剧方面，只要在网看到的所有热播剧，腾讯占了95%。我们在影院看到的所有大片，99.99%全部在腾讯的视频当中都有相应播出的。同时在这边做一个预告，2018年腾讯最核心的头部大ip和头部大剧，包括了《如懿传》等。

我们为什么要强调这个内容？因为现在整体的市场趋势是内容趋势，现在娱乐明星越来越多的贴近老百姓，所以我们把ip内容和我们自身的产品进行相应的联动，我们甚至可以找到一个很好的ip和剧，把这个ip和产品做包装，做线下的引流，做线下的授权，这个对于腾讯来说，更是一个全面做整合营销当中很重要的一环。这是一个案例，联动ip大剧，共创消费强关联场景，在同期播出的时候用户黏度增长了44%，女性用户增长了54.4%。

我们看完了针对新婚人群的食粮之后，我们看一看针对已婚已育的家庭，他们对资讯的关注程度。腾讯在资讯这一块一直是市场的老大，腾讯在腾讯新闻，我们的天天快报，覆盖了整体的市场用户。而在腾讯新闻和快报的主要人群当中，更多集中在于24岁到40岁的高质量的人群，占到了68%，这一类中产人群一定是家居品牌的重度受用人群。同时，过往一些企业主想做一些品牌性的，有规模性的曝光活动，但可能腾讯的闪屏等等过于贵。而从2018年开始，我们将腾讯的所有app全部打通，会通过品牌程序化购买的形式，精准的找到你们想找的一群人，每个用户在不同的时期都能受到平台曝光的相应内容。同时在2018年，腾讯覆盖了全行业2000余家的自媒体结构，因为自媒体发展速度还是非常快的，我们不希望让我们的企业主损失这一块的阵地和战场。我们希望营造的是，腾讯会出一个专门的团队，走进各个企业当中，通过腾讯大数据的基础，了解企业的产品，企业的文化，我们为企业量身订作一个品牌故事，一种原生型广告，而这个广告在我们曝光的内容当中，通过内容营销的方式来传递，不会引起用户的反感。

腾讯希望在未来，帮助整个家居品牌，把快消，把奢侈品，把汽车行业优秀的案例融入其中。

针对于我们腾讯核心的腾讯营销云，怎么帮客户解决刚才三个阶段。这一块是很核心的内容，对于腾讯来说是最重要的，就是腾讯大数据的精准定位和人群定位，我们叫dmp人群包。我们希望未来给每一个企业主先做一个数据的运营，针对品牌用户或者家装用户，找寻泛家居人群，形成一个人群包，之后我们帮企业细分到家居行业的某一块领域，在这个领域当中再抓取一个人群包，最后一个是自定义的人群包，就是我们的客户，我们的企业给我们一批qq号和电话号码，我们把人群包和dmp做相应的整合，把整体人群进行锁定，最终把你们想投递的广告形态精准达到每一个目标客户当中，这是我们一个很核心的内容。

还有一块要强调的是，我们在找到我们目标用户之后，怎么把他们转换成销售。首先我们不仅仅是支持腾讯的流量，我们可以介入到非腾讯以外的流量，包括线下的流量，全部进行收割，收割之后，进入到下一阶段，通过qq或者微信，或者电话的方式，跟销售做相应的沟通，保证经销商，保证每一个销售人员第一时间接触到目标用户。同时，把该目标用户融入到各个企业的crp系统当中，我们提供的crp解决工具，之后做一系列的分析。

通过这样的形式，最终我们通过京腾智慧的方式打通，我们销售跟进之后实现转化，我们可以引导他们来京东做相应的下单，甚至也可以引到地推，通过腾讯地图或者通过微信朋友圈推送的形式，将销售转化到目的用户群。

最后的一个部分，不管腾讯产生的内容是多少千变万化，但其实是数据，我们希望把广告的数据、电商的数据统统变成销售数据。我们相信2018年腾讯为家居行业带来全新的营销思路。

我就分享这么多，谢谢大家。

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